Xavier Parra: “Vamos hacia una comunicación híper-segmentada”
Director Marketing La Sirena
En 2023 se cumplirán 40 años desde que Ramona Solé y Josep Mª Cernuda, deciden arrancar el innovador proyecto de La Sirena. Después de haber pasado por distintas etapas hoy cuenta con más de 1.100 trabajadores y más de 250 establecimientos. Un crecimiento que desde un principio se ha basado en la innovación y en buscar la máxima calidad de los productos, calidad que gracias a la ultracongelación se mantiene del origen hasta la mesa del consumidor.
Dada la tormenta perfecta en la que nos encontramos. ¿Cómo esperas que termine el año y qué previsiones tenéis de cara a 2023?
Ciertamente estamos en un escenario complejo y muy marcado por la incertidumbre de los próximos meses. Pese a todo, 2022 ha ido mejorando su comportamiento tras un primer trimestre flojo, pero ahora nos toca afrontar uno de los periodos para el retail de alimentación más potente, como es la campaña de Navidad. Esta es una campaña que en la Sirena preparamos muy bien, con especial cariño, y creemos que pese a todo puede ser una buena campaña. El producto congelado tiene este año una buena oportunidad posicionando su oferta como ventaja competitiva frente al producto fresco, que un entorno de inflación galopante puede arrojar este diciembre precios de subida de precios récord.
En cuanto a 2023, seguro que vamos a estar en un entorno muy diferente donde veamos agravados aspectos macroeconómicos, con recesiones como la de Alemania, ya anunciadas este mes de octubre. Será un año de prudencia y crecimientos sostenidos, más basados en los crecimientos de nuevos proyectos que en crecimientos destacables a nivel orgánico.
Leía al preparar la entrevista que los congelados son una buena medida para hacer frente a la inflación actual. ¿Por qué los congelados son una buena medida para hacer frente a la inflación?
El producto congelado tiene muchos argumentos que nos ayudan a ahorrar en un momento como el actual. Su estabilidad en precios supera a la del fresco, que se encuentra más sujeto a fluctuaciones, temporalidades y vaivenes de oferta-demanda. Además, el cliente paga por producto neto, sin mermas, y puede utilizar en cada momento la cantidad que necesita, volviendo a conservar en su congelador el resto y minimizar así el desperdicio alimentario. Otra clara ventaja es poder consumir productos de temporada fuera de temporada, esto permite comprar al mismo precio independiente de este factor de temporalidad. Otro elemento que ayuda es el de poder aprovechar ofertas de tus productos de más consumo y conservarlos en el congelador. Además de estos argumentos, tenemos el claro ahorro de tiempo que implica contar con productos higienizados, cortados y listos para consumir o cocinar sin emplear más tiempo del necesario en la cocina.
Sin olvidar que, la ultracongelación, es el método más saludable del que se dispone para conservar alimentos, manteniendo propiedades nutricionales y organolépticas.
Desde su punto de vista y como director de marketing. ¿Dónde hay que poner el foco para que la sociedad entienda la calidad del congelado?
Como siempre, introducir conceptos y hábitos en la mente del consumidor pasa por ser relevantes y constantes. Los argumentos son muchos y tenemos la necesidad de ser muy didácticos a la hora de comunicarlos. Pero al mismo tiempo los recursos de las empresas son finitos y emprender grandes campañas de concienciación que sean efectivas pasa por aunar esfuerzos en el sector sin ninguna duda. Desde la Sirena realizamos numerosos estudios del consumo de congelados que nos ayudan a entender estas reticencias y tenemos iniciativas para lanzar campañas como la que recientemente “Ya no hay excusas, mejor congelado” que ha buscado incentivar el consumo de pescado congelado. Creo sinceramente que el sector ha de sumar esfuerzos al respecto y unificar presupuestos para lanzar de forma periódica (dos veces al año sería ideal) campañas potentes capaces de cambiar la percepción que se tiene del congelado.
¿Cómo se le puede hacer ver a la sociedad que el producto congelado también es saludable?
La Sirena cumplirá en 2023 40 años de existencia, y tras estos 40 años y más de un 94% de reconocimiento de marca, aún vemos claras diferencias a nivel regional en cuanto a la buena percepción del congelado entre el consumidor. Así, por ejemplo, en el área de Cataluña donde llevamos 40 años de comunicación y puesta en valor del congelado, la valoración de las soluciones en alimentación congelada es mucho más positiva y de mayor calado que en otras zonas donde llevamos menos tiempo.
El mensaje es muy claro: si ultracongelas calidad descongelas calidad, la ultracongelación permite poner la naturaleza en pausa y poder disfrutar del mejor momento de cada producto recolectado y ultracongelado en origen, conservándose así mucho mejor que producto fresco, que ha viajado días antes de llegar a nuestras cocinas.
Además, y como bien apuntas, se trata de un método de conservación saludable que implica no tener que añadir ningún tipo de conservante ni utilizar ningún método agresivo de conservación por temperatura o presión que acaba por degradando cualidades nutricionales y organolépticas.
Realizáis taller de cocina, ofrecéis recetas, trabajáis la comunicación, etc. ¿Qué es lo que mejor funciona para llegar a la gente?
La Sirena tiene una larga trayectoria en la organización de Talleres y recetas de cocina y cuenta en www.lasirena.es con más de un millar de recetas, además de poder ofrecer sus productos e ingredientes a través de nuestro servicio de e-commerce a toda la península en España, además de un amplio surtido en Amazon o Glovo.
Esta vocación didáctica ha cambiado a lo largo del tiempo, adaptando siempre nuestra oferta a las tendencias de consumo. Actualmente trabajamos en tres líneas de talleres con tres Chefs especialistas cada uno en su área: Cocinas del mundo, Cocina tradicional y Cocina Vegana. Respondiendo de forma más directa a tu pregunta de “qué es lo que mejor funciona”, te diría que: aportar soluciones sencillas, saludables y ricas que te ayuden a ahorrar tiempo, es algo que siempre funciona. De hecho, esta fórmula forma parte de nuestro propósito de marca “regalar tiempo sabor y salud a la vida”.
Desde el punto de vista del marketing cuáles, ¿son los principales retos a los que os enfrentáis?
Los retos sobre los que llevamos trabajando durante los últimos años, y que poco a poco conseguimos superar, se centran en conseguir rejuvenecer nuestro target de clientes y conseguir atraer a un público más joven, posicionarnos como una marca saludable y comprometida con el medioambiente, y romper poco a poco con los estigmas del congelado. Junto a estos retos, está también el reto diario al que se enfrenta cualquier especialista de la distribución: ofrecer buenos motivos para que el consumidor invierta su tiempo en venir a comprar a la Sirena en lugar de liquidar su compra de congelados en los lineales de las grandes superficies.
¿Cómo ha cambiado la comunicación en los últimos años y cómo va a cambiar en los próximos años?
Las marcas se encuentran en estos momentos ante una transformación acelerada de la comunicación y la publicidad. Estamos en un tránsito en el que conviven los medios masivos tradicionales (que también acabaran digitalizándose), con la interacción más del tú a tú, que nos ofrece las diferentes redes sociales o las campañas de alta segmentación que pueden implementarse en clubs de fidelización como es el caso de la Sirena Club que cuenta con 1,9 Millones de clientes Club.
En todos los casos vamos hacia una comunicación híper-segmentada en la que, además, seamos capaces de calcular su retorno. Saber qué venta y qué margen has conseguido por cada euro gastado en cada medio. Mensajes segmentados que no traten sólo de ofertar productos, sino de aportar soluciones, inspiración y contenidos de valor para construir un vínculo con la marca. Una relación en la que el consumidor valora la interacción más allá del consumo del producto o servicio.
Estamos a las puertas de que la TV digital se introduzca de forma más masiva en los hogares españoles. Ya existe la tecnología y productos concretos para conocer qué incremental de visitas has conseguido en tus tiendas fruto de una campaña de spot televisivo concreto que ha visto un consumidor en especial.
¿Cuál es el canal a día de hoy más efectivo para dar a conocer un producto?
Hay un efecto que traspasa cualquier avance tecnológico y que siempre se sitúa como la mejor fórmula para despertar el interés por un producto: la prescripción por parte de alguien en quien confías. Puede ser un consejo de un amigo, de un influencer, de un celebrity o de tu presentador del tiempo favorito. Siempre estamos más receptivos ante el consejo de alguien a quien otorgamos más confianza. Y te diría que la segunda parte que influye seriamente en estas decisiones es la coherencia y la honestidad con la que esas marcas se dirigen al consumidor, y en especial poder sostener en el tiempo tu propuesta de valor con integridad siendo fiel a tus valores. Si consigues ser “algo” que aporta valor para alguien en algún momento de su rutina y eres su marca elegida en quien confía, esta persona hablará bien de ti y será tu mejor campaña de marketing.